John E. Kennedy (1864–1928) fue un pionero del copywriting y uno de los pensadores más influyentes en los primeros días de la publicidad moderna.
Aunque menos conocido por el gran público que Claude Hopkins o David Ogilvy, sus ideas revolucionaron la manera de concebir los anuncios y marcaron el inicio de una nueva era en la industria publicitaria.
Kennedy nació en Canadá en 1864 y trabajó en distintos oficios antes de entrar en el mundo de la publicidad. Su carrera tomó un rumbo decisivo en 1905, cuando acuñó una frase que se convirtió en uno de los pilares del marketing moderno: “Advertising is salesmanship in print” (“La publicidad es ventas impresas”).
Con esta idea sencilla pero poderosa, Kennedy transformó la manera en que los empresarios y publicistas entendían los anuncios.
Hasta entonces, gran parte de la publicidad era superficial, ornamental o meramente creativa. Kennedy sostenía que un anuncio debía cumplir la misma función que un vendedor en persona: presentar el producto, explicar sus beneficios, responder objeciones y cerrar la venta.
En otras palabras, el anuncio debía ser un vendedor multiplicado en masa a través de los medios impresos. Esta visión fue la semilla de lo que hoy conocemos como copywriting directo y persuasivo.
En 1905, Kennedy llamó la atención de Albert Lasker, considerado “el padre de la publicidad moderna” y dueño de la agencia Lord & Thomas (que más tarde se convertiría en Foote, Cone & Belding).
Kennedy convenció a Lasker de que la mayoría de los anuncios eran ineficaces porque no vendían nada. Lasker quedó impactado por la claridad y contundencia de su visión, y pronto convirtió a Kennedy en su redactor estrella.
Durante su tiempo en Lord & Thomas, Kennedy escribió anuncios que lograron enormes resultados para los clientes de la agencia. Su estilo se caracterizaba por mensajes claros, directos y centrados en el beneficio para el consumidor.
No apelaba a la vaguedad ni a las frases bonitas: cada palabra debía justificar su presencia y servir a la venta.
Uno de sus mayores legados fue su influencia sobre Claude Hopkins. Kennedy transmitió a Hopkins y a otros jóvenes redactores la importancia de tratar la publicidad como un proceso científico, con pruebas, cupones y resultados medibles. Hopkins, quien luego escribiría Scientific Advertising, reconoció la enorme influencia de Kennedy en su propio pensamiento y técnica.
En 1911, Kennedy dejó Lord & Thomas, pero su huella ya era imborrable.
Había instaurado una filosofía que cambiaría para siempre la industria: la publicidad debía ser persuasiva, medible y siempre orientada a la acción de compra. A partir de su legado, surgió la llamada “escuela de la publicidad científica”, que influiría en generaciones de copywriters.
John E. Kennedy murió en 1928, relativamente olvidado fuera del círculo publicitario, pero su frase “salesmanship in print” se convirtió en una máxima que sigue viva más de un siglo después. Cada anuncio, cada página de ventas y cada email que busca persuadir y convertir es, en esencia, una extensión de su visión.